90后照样做营销总监！大盘营销策略实例解析

原创 2015-10-06 CRIC研究 克而瑞地产研究

小Q导读

大盘项目营销都有哪些难题？当营销面临销售瓶颈时该何去何从？本文将大盘营销分为五个阶段，通过5个案例分析提供可行性策略以解决销售难题。

文/克而瑞研究中心沈晓玲、杨晶晶、谢夏成、王晓晨、俞倩倩、陈桢颖

大盘模式曾一度是万科、碧桂园、恒大、中海等龙头房企快速赢得市场，助力其销售业绩逐年进阶的杀手锏。如今，白银时代的来临，市场需求量增长速度放缓，直接导致了大盘销售的难度加大。加上，行业间竞争加剧、购房者信心不足等各方面的因素，大盘模式面临着一个巨大的销售瓶颈。

怎样突破这些销售难题、做好营销工作，是大盘当下需首要解决的问题。我们将大盘营销分为推广期、开盘预热期、开盘、强销期/持销期、清盘期5个时段，阐述每个阶段的特征及面临的营销问题。最后，为大盘各阶段营销提可借鉴性的策略，特别是对一些共性方面的营销难题。

大盘项目概念及类型

本章节略

（包括三种典型大盘类型及定位客群、大盘的多种优劣势等）

大盘项目五阶段营销攻略

大盘开发周期较长，依据开发体量的不同，短则3-5年，长则可达8年之久。我们依据不同时段营销策略的差异性，将其分为五个阶段：前期推广期、开盘预热期、首次开盘期、强销持销期和尾盘清盘期。营销开展时，需特别注意时间的安排和推盘节奏把控，在各个阶段的营销策略中应充分结合项目自身特色，做到扬长避短，针对性的营销推广对策是十分必要的，只有这样才能完成项目最终的销售目标和预期盈利计划。

1、前期推广期：线上线下齐上阵，扩大品牌影响力

项目拿地后，营销环节要经历项目推广、客户定位、售楼处的设置等工作，一般3-6个月的时长为佳。以行业内开发周期最短的碧桂园为例，拿地后立即开工，拿地到开盘的时间需要5-7个月，在前期推广至少也需要2-3个月。在该阶段，主要可以通过以下3种营销策略来推广项目，力图为购房者打造良好的项目“初印象”。

1）借媒体、报纸、广告等宣传，达到目标区域内客户众所皆知

大盘项目因其开发体量较大，前期需大量客源导入。为了引起人们对于项目的关注，利用各种渠道展开铺天盖地的宣传，扩大客户覆盖半径就显得尤为重要。此阶段主流的营销手段为网络、媒体、报纸和广告，写字楼内部的LED屏、交通主干道上的高炮和商场外部的巨型广告牌都是不错的选择。此举有利于充分调动公众兴趣，提高公众对于企业品牌、项目所在区域和产品的认知，以保证项目人气。

✎ 案例借鉴：句容碧桂园•凤凰城——“眼球效应”营销

句容碧桂园•凤凰城于2011年5月15日开盘，当天便取得了1693套，近10亿的销售佳绩，这与其前期“眼球效应”营销密不可分。事实上，早在2011年5月1日临时售楼处开放前，其就已经开始了营销活动，具体来看，主要特点为以下几方面：

线上线下相结合，1000万的营销费用集中轰炸。线上主要资源为电视硬广、电台广播、电影切片、新浪微博、365名博、标点说房、南京房产报道等媒体集中炒作，线下则主要覆盖了地铁广告、户外广告、框架广告和DM广告单集中投放。通过1000万营销费用的大手笔投入和线上线下宣传的紧密配合达到了项目信息的集中轰炸，从而促进了项目的广泛传播。

2）话题造势，品牌形象渗入客户心理，树立项目形象

经过铺天盖地的广告“轰炸”之后，将进入楼盘营销的第二个阶段——话题造势。顾名思义，主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让楼盘项目成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。前一波的宣传已经奠定了项目在购房者心目中的初步印象，此轮营销旨在深化前一轮宣传效果，保持项目热度和购房者的持续关注。

✎ 案例借鉴：万科良渚文化村——依托文化遗址，“申遗”制造话题营销

万科良渚文化村位于杭州北郊，距离杭州约20公里，50分钟车程，是集自然生态保护、休闲旅游、居住、经济文化为一体的新田园小镇。项目总占地面积约为10000亩，规划房地产开发用地约5000亩，总建筑面积为340万平米，其中住宅230万平米，需容纳3万到5万常住人口。

依托于独有的历史文化资源，在前期项目便积极支持“申报世界文化遗产”国际性文化公益活动，力图达到品牌价值的全线提升。具体而言，活动主要从三个方面着手。

一是单个项目发起，谋求万科总部支持。二是充分调动内部员工积极性，开展全国推广。三是整合媒体资源对良渚申遗和良渚文化村项目进行强势报道。

3）设置道旗，售楼处准备开放，营销活动准备

在项目前期推广已初见成效后，步入了第三阶段，即设置道旗、售楼处选址和各类后期营销准备阶段，为期大约1-2个月。此阶段的重要任务是将项目的初步信息进行有效传达，为售楼处的开放做足充分的准备，尤其是针对部分郊区大盘而言，由于位置偏远等先天不利条件，此阶段的准备主要是为了后期可以构建出健全的导客通道，吸引足够的到访量。

✎ 案例借鉴：恒大海上威尼斯——市区设有售楼处，电子楼书抢眼球

恒大海上威尼斯位于启东市寅阳镇，启东半岛东南端，三面环海，与上海隔江相望。定位为旅游度假产品，力图打造成为上海后花园，因而其核心客群锁定为上海客户，还包含部分投资客。项目距离市区较远，如何增加购房者接触项目的途径和机会是开发商必须解决的首要问题。为此，恒大主要做了以下几项工作：

一是在上海市区设置体验接待处，拉近客户与项目之间的距离。选址在上海市区开设”3D海居体验馆”，一方面是客群定位决定的，养老、度假产品属于改善性需求，客源一般集中在市区，只有加强该区域的推广力度，才有望在后期实现大规模客群导入；另一方面体验馆的开设有助于吸引眼球，在短期内引起关注，起到聚集人气的作用。据了解，开馆当天便吸引了2000多位市民“慕名而来”，规模巨大的全景沙盘，配合3D超宽屏幕带给人炫目之感。

二是市区看房车体现了人性化，地铁广告设计引人关注。为了方便上海市区居民便捷看房，恒大海上威尼斯特别在人民广场博物馆处设置了看房车，每天早上九点发车，周末还会相应增加班次。值得一提的当属其在人民广场地铁站1号口出站通道设置的连排广告，与“道旗”作用类似，客观上对人群有疏导和指引的作用，其广告设计重点也放在了形象宣传方面，大幅图画和少量文字搭配，着实吸引了人们的目光。

2、开盘预热期：增强客户的感官体验，大范围、多渠道蓄客

相对于前期以平面广告宣传告知为主，此阶段项目的售楼处、样板间逐渐建成，项目的宣传以形象展示为主，以鲜明的形象、突出的项目优势和强烈的广告攻势撼动市场，并引导客户至售楼处，增强客户的感官体验。在营销安排上主要为体验式的暖场活动、全面铺开的拓客渠道以及看房团的组织活动等。主要从以下三个层面展开：

第一步：售楼处、样板房开放，项目正式启动预热

售楼处和样板房根据项目地理位置的不同，主要分为以下两种情况：第一种是位于城区内，且交通便捷的大盘，售楼处的设置可直接设在项目内，同时，加以道旗的设置，可直接引导客户前来项目处；第二种是环城市经济圈型，离主城区有1小时或2小时以上的驾车距离，这种情况下可将售楼处设在市中心，亦或是入城高速公路的道路口旁边，实现宣传和接待两不误。除了需要注意硬件设置外，该阶段的体验活动的开展也是必不可少的。

✎ 案例借鉴：兰州碧桂园——开展活动体验式营销

开展主题体验活动是线下拓客的重要环节，如兰州碧桂园在售楼处展厅开放后至首次开盘之前安排了多次营销活动，7月下旬至9月上旬举办“国际美食节及奢侈品之夜”主题活动，9月中下旬举办“名车红酒茶夜”，10月初至开盘举办“绿洲之夜嘉年华”等活动，基本保证每月有两次以上的活动在售楼处举行。其中，“绿洲之夜嘉年华”在其项目别墅内样板房内举行，将项目直接呈现给客户，有利于客户对项目的认可度。活动后期效果也十分显现，活动开展期间共接待客户22万人次，开盘当天创造了50亿元的销售佳绩。

第二步：分区域设立拓客计划，扩增拓客渠道

在营销活动的开展的同时，还需要源源不断的客源直接导入。在宣传和拓客均比较强烈的首次开盘期间，蓄客面也会是最广的一次。大盘营销线下拓客的一般做法是先划分好蓄客区域，针对各个区域突击。近两年来，随着互联网的普及及其用户量的增加，房企与电商合作在线上的展开蓄客，也可取得不错的效果。

✎ 案例借鉴：恒大海口文化旅游城——大范围实施推介活动

以恒大海口文化旅游城为例，开盘前3个月，全面启动线下拓客，除了每周都举行大型现场活动外，还组织了多场团拜会、小型推介会。其拓客方式概括起来有以下5种模式：一方面，在线下全国16城地面做战兵团拓展客户，传统媒体集中邀约。据统计在北京、上海、广州等16城举行的推介会当中，每城每场至少有300人次参与，每次至少两场推介会，共计召集9600人。

另一方面，线上在乐居全网、百度乐居和易居电商网针对使用搜索引擎获取房产信息的购房者进行精准营销。同时，配以“文化城网上展示中心”远程看房，通过视频、在线交流、电子沙盘等先进技术，实现提前看房、异地网上认筹。此外还发动了恒大、易居、乐居内部员工购房和推介，人数覆盖全国恒大集团3万员工，易居集团2万员工，乐居1万员工。经过全方面的蓄客作战后，恒大海口文化旅游城开盘当日热销2260套，成交金额共达到22.3亿，晋升为海口新销冠。

第三步：打通引客看房的渠道，看房交通服务便捷化

经过前期全方面的推广、拓客，接下来就是将有看房意向的客户引导至售楼处，从而使其达成认筹或产生购房意向。相比大开大合的人海战术式的拓客方式，认筹环节的助推方式更讲究细节性。不仅需要对意向客户进行专业性地讲解，以及加一些引导性营销手法，而且在服务上，若能为客户提供个性化定制体验，给客户带来直接性的感官体验，使其对项目形成更高的认同感，特别是交通服务。

3、首次开盘：以大卖之势为后续销售做铺垫

首次开盘的目的要建立品牌认知度，让购房者轻松选房，通过开盘活动集中放量，将前期意向客户转化为现实购买力。一方面，营造现场销售氛围，提高现场楼盘销售业绩与客户成交比例，迅速聚集人气，在保证最大限度成交量的同时，通过细节把控、品牌形象展示，树立客户口碑。另一方面，以项目的宣传造势，扩大项目知名度，扩大市场影响力，较大幅度的提升市场美誉度，为今后二期、三期的推广、销售打下坚实的基础。

4、强销期、持销期：把控好推盘节奏，实现精准化销售

1）推盘节奏：产品交替加推，蓄客情况可成依据

大盘的体量庞大，销售周期比较长，一般采用分期、分批推案。在后期的推案过程中，不同区域的大盘会面临不同的市场环境，因此在推案节奏上也应加以区分。例如，市城区的大盘，位置较好，客源导入一般不成问题，但也要需要考虑市场需求；而郊区大盘由于客源较少，离客源较远，后期推盘一般依照开盘前期的蓄客量而定。再回归到市场经济发生交易的两个最基本要素，即商品实现流通必须有供应和需求两个条件，大盘推案的安排也可参照此原则：供应层面，可以依照客户的定位来推出产品；需求层面，总体上遵循“以销定产”的原则来安排推盘节奏。

2）营销方法：线上造势宣传，多渠道拓展客源

除了注意推案节奏的把控以外，后期的营销手段也很重要。在首次开盘后至清盘收官前这一期间，为了保证项目利润，营销手法不再像第一次开盘那样以高折扣优惠吸引购房者。此时，开发商可以选择创新的营销手段来吸引购房者，使后期也能实现宣传项目、拓宽客源和促成交易的目的。

5、清盘期：以降价为主，低成本促销方式为辅

尾楼一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，对于这种尾盘降价是最直接有效的去化方式。另一种是面积大、总价高的顶层复式，这类复式之所以销售出现困难一般是定位出了问题，总楼价高未来装修成本大，这一类型的尾盘显然也是价格因素，但由于总楼款较高，降价作用并不大，更多的时候需要采用改进产品等方式。

但无论如何，降价是处理尾盘的一个最常见的方法，几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字，尤其是一些发展商急于变现的尾盘，降价可以说是唯一的方式。但降价也有许多技巧，除了简单的降低单价之外，还可以尝试降低首付款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等多种价格优惠策略。